自2020年上市以来，蓝月亮集团的业绩表现就一直不尽如人意。营收增长放缓、净利润连年下滑已经成为其无法回避的问题。近日，港股上市的蓝月亮集团发布了一则令人震惊的盈利预警公告。尽管2024年上半年销售额实现了不少于38%的显著增长，但公司预计却将亏损6.65亿港元，这一数字与去年同期相比，亏损幅度扩大了295.8%，或将创下蓝月亮自上市以来的最差业绩表现。如此突如其来的巨额亏损，让市场对其未来的盈利能力产生了巨大的担忧。

　　对于今年上半年的亏损原因，蓝月亮集团在公告中进行了详细的解释。虽然销售额有所增加，但这部分增长却被销售活动的增加所带来的销售及分销开支的增加所抵消。尤其是为了推广新产品、拓展新电商渠道以及进行品牌建设亚新体育app免费下载，蓝月亮集团投入了大量的资金。然而，这些投入并未能在短期内带来相应的回报，反而导致了亏损的扩大。

　　蓝月亮集团在今年上半年的整体销售额实现了同比增长不少于约38%的佳绩。其中，新电商渠道所取得的销售额更是同比大幅增加了约4.5倍。这一数据表明，蓝月亮在新兴电商渠道上的布局取得了一定的成效。然而，令人遗憾的是，尽管销售额有所增长，但蓝月亮却并未能实现盈利。

　　预计将亏损6.65亿港元，这一消息无疑给市场投下了一枚重磅炸弹，使得投资者对蓝月亮集团未来的盈利能力产生了巨大的不确定性。如今，其股价已跌至1.9港元/股左右，市值仅剩112.57亿港元，较最高时蒸发了近九成。

　　在同质化严重、竞争激烈的日化市场，略显单一的品类也是蓝月亮发展的掣肘。时至今日，蓝月亮洗衣液产品仍然是其营收主力。蓝月亮历年财报中，洗衣液在内的衣物清洁护理产品营收占比常年在80%以上。对比同行，立白、宝洁等都形成了完整的家居清洁护理产品线或围绕生活的方方面面进行了业务布局。相比之下，蓝月亮仍在“固守”洗衣液领域，虽然先后推出了一些新产品，但也都在洗衣液范围内转圈，在业绩上也表现平平。

　　品类单一不仅面临增收的压力，还存在更大的风险挑战。在快速变化的市场环境中，一旦品牌形象受影响或洗衣液市场出现剧烈波动，势必会对整个蓝月亮造成“致命”打击。而蓝月亮对此的应对也令人费解。上市以后，它不在品类上做创新拓展，而是在营销上疯狂砸钱。但这些投入并未带来预期的销售增长，反而加剧了利润的下滑。

　　据Wind数据显示，从2020年至2023年，蓝月亮的营收虽然有所增长，但增速却逐渐放缓。与此同时，其归母净利润更是出现了大幅度的下滑。

　　通过梳理蓝月亮的财报数据，我们不难发现，销售费用一直都是透支利润的主要原因之一。从2020年至2023年，蓝月亮的销售费用持续攀升，而销售费用率也呈现出逐年上升的趋势。这表明，为了争夺市场份额和进行品牌建设，蓝月亮不得不投入大量的资金进行营销和推广活动。然而，这种策略虽然能够在短期内提升销售额和市场份额，但长期却对公司的盈利能力造成严重的损害。

　　作为洗衣液市场的细分赛道龙头，蓝月亮的产品并没有绝对的护城河。在充分竞争的市场格局下，各大品牌为了争夺市场份额都不遗余力地进行营销和推广活动。请当红明星代言、降价等营销手段已经成为了行业内的常态。这使得营销费用持续增长，而蓝月亮也不得不加大营销开支、频频以价换量来维稳市场份额。

　　一旦公司的盈利能力无法支撑起高额的营销费用，那么公司的业绩就可能出现大幅度的下滑。目前来看，蓝月亮的过度营销更多是在赔本赚吆喝。过度的营销投入甚至正加速使得品牌形象“廉价化”，反而让消费者开始质疑产品的实际价值。

　　难看的财务数据背后是蓝月亮日益削弱的市场实力与地位。凯度消费者指数显示，2014年，蓝月亮触及1.91亿消费者，家庭渗透率高达46.5%，遥遥领先于其他品牌。然而，随着立白、活力28等本土品牌的快速崛起以及宝洁、联合利华等外资品牌的强势进攻，蓝月亮的市场份额被快速蚕食，曾经的霸主地位岌岌可危。

　　如今，在各大超市的货架上，曾经摆在“C位”的蓝月亮洗衣液已越来越被挤到了边角位置，而奥妙、威露士、立白、超能等产品则占据了更加显眼的位置亚新体育app免费下载。

　　早在2015年，蓝月亮在与大润发等渠道商的谈判中，因要求设置专柜、自主定价并降低合同扣点而遭到拒绝。蓝月亮决定将所有产品从大润发等全国320多家门店下架，并陆续撤出家乐福、沃尔玛等大型超市。这一激进举动并未带来预期的效果，反而让竞争对手迅速抢占了市场。

　　失去线下渠道后，蓝月亮将重心转向线上电商渠道及自建渠道“月亮小屋”。然而，自建渠道的效果并不理想，无法支撑其产品销售。折戟线下的蓝月亮只能更全力押宝线上渠道，但却很快被电商价格战吞噬。随着蓝月亮迫不得已向线下商超低头，与家乐福、大润发等重归于好。但此时的市场格局早已发生了变化，重回商超的蓝月亮早已在线下竞争中失去了昔日的优势。

　　罗秋平和潘东夫妇是蓝月亮集团的主要创始人，通过多年的努力和奋斗，将蓝月亮打造成了中国洗衣液市场的领军品牌。然而，随着蓝月亮股价的持续暴跌，他们的财富也在短时间内蒸发了数百亿港元。

　　在2024年的《胡润全球富豪榜》上，罗秋平、潘东夫妇的财富仅剩100亿元，排名也暴降了超过2000名至2418位。与此前相比，他们的财富已经累计暴跌了550亿元。这一惨烈的财富缩水无疑让众多投资者和业内人士感到震惊和惋惜。

　　蓝月亮集团的历史可以追溯到上世纪90年代。罗秋平和潘东夫妇都是湖北人，他们于1980年考入武汉大学化学系有机化学专业。毕业后，他们凭借自己的专业知识和对家庭清洁护理行业的深刻理解，创立了蓝月亮品牌。

　　蓝月亮的创业历程充满了传奇色彩。一开始，蓝月亮并没有生产洗衣液，而是推出了强力型油污克星等产品。后来，公司陆续上线了洗手液、洁厕液等产品。2009年初，蓝月亮宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶作为代言人。这一举措让蓝月亮抢得了先机，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，蓝月亮一举成为洗衣液市场的头部品牌亚新体育app免费下载。

　　此后，“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词。2020年年底，蓝月亮集团成功登陆港股市场。上市之初，其股票受到市场资金的热烈追捧，股价一度飙升至19.16港元，对应的最高总市值也一度超过1123亿港元。

　　然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，蓝月亮也面临着巨大的挑战。为了保持市场份额和品牌影响力，蓝月亮不得不投入大量的资金进行营销和推广活动。然而，这种策略的背后却隐藏着巨大的风险。一旦公司的盈利能力无法支撑起高额的营销费用，那么公司的业绩就可能出现大幅度的下滑。

　　今年618收官之战中，蓝月亮请来了抖音最火的夫妻档广东夫妇进行专场直播。尽管直播数据亮眼，但高昂的营销成本却进一步压缩了蓝月亮的利润空间。有媒体报道称这场直播的投流费用由蓝月亮自掏腰包，预估在4000万左右。而本场直播付费流量占比高达69%，远超行业平均水平。目前来看，蓝月亮投流千万更多是在赔本赚吆喝。过度的营销投入甚至正加速使得品牌形象“廉价化”，反而让消费者开始质疑产品的实际价值。

　　为了扭转局面，蓝月亮也做出了一些尝试。比如推出了一系列新产品以满足多人群、多场景的清洁需求；打出了一套线下互动、在线科普、品牌活动的知识营销组合拳等。然而，这些尝试似乎并未能扭转蓝月亮的颓势。

　　蓝月亮能否重新找回增长动力，将决定它是否会被市场抛弃。在这个日新月异的日化市场中，不断创新产品线和营销策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。否则，这个曾经的“洗衣液一哥”恐怕只能成为市场的过客。

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